Olivier Aron : Nous sommes toujours à l’écoute des marchés du parfum et du soin en France, aux Etats-Unis, en Italie, en Espagne, etc. mais nous sommes surtout attentifs aux marchés français et américain très importants et significatifs. Et en effet, nous constatons un certain nombre d’éléments préoccupants pour le secteur, mais aussi, il faut tout le même le dire, enthousiasmants, ce qui nous laisse à penser que des évolutions très sensibles sont en train de poindre. Parmi nos différents outils de mesures, nous avons un baromètre qui nous donne une indication sur la perception de l’achat parfum et ce, après les fêtes de fin d’années, période propice aux cadeaux et donc aux parfums. Nous avons défini un questionnaire synthétique avec entre autres comme question : “De quel cadeau auriez-vous rêvez en fin d’année ?” Et nous proposons cinq choix : un parfum de luxe, un bon d’achat Fnac de 100 euros, un appareil photo numérique, un massage dans un spa, un massage à domicile. Et pour la première fois, nous avons en effet constaté une vraie rupture. Arrive en tête, un massage dans un spa avec 45 % de réponses, suivi de l’appareil photo numérique à 22 %, du bon d’achat Fnac à 100 euros à 21 %, le parfum de luxe ne recueille que 11 % des réponses positives, et enfin suit un massage à domicile à 7 %. Nous leur avons demandé quel cadeau, elles avaient effectivement reçu : pour 20 % d’entre elles, il s’agissait d’un parfum ; ce qui laisse supposer que 9 % de ces femmes n’ont pas été satisfaites ou heureuses de recevoir un parfum.

Cette désaffection très perceptible dans les ventes qui régressent, voire qui stagnent au mieux, ne vient-elle pas du fait d’un trop grand nombre de lancements, environ 450 par an en moyenne depuis une décennie, trop d’offres tuent le désir ?

Olivier Aron : C’est qu’on entend souvent, mais je ne suis pas persuadé que ce soit le vrai ou le seul problème. La réalité tient du manque qualitatif de bon nombre de lancements. Quand sur le marché, arrivent des produits à visée vraiment qualitative, les consommatrices sont prêtes à acheter. Quand nous demandons aux femmes “quels sont le ou les lancements récents qui vous ont marquées cette année ?” Est arrivé en tête Chanel N°5 qui est toujours perçu comme un produit nouveau ! Parce que Chanel, pour une fragrance qui a été créée en 1921 tout de même, parvient à réinventer son histoire, sans la dénaturer avec une communication qui frappe et qui se renouvèle. Chanel N°5 est toujours perçu comme un jeune homme ou une jeune femme comme on voudra, qui sait renaître en permanence de son histoire. L’autre parfum plébiscité est Very Irrésistible de Givenchy. La maison Givenchy investit beaucoup de temps et de précision pour élaborer un parfum, dans un objectif de travail très qualitatif sur les jus. Ce sont de vrais artisans de la fragrance qui parviennent à créer des parfums impactants et remarqués par les femmes. Sans parler de la campagne publicitaire avec Liv Tyler qui a renouvelé le genre souvent convenu des publicités du secteur. Enfin, Allien de Thierry Mugler a été lui aussi plébiscité.

Alors que le nom, le jus, le flacon, l’imaginaire peuvent “déranger” ?

Olivier Aron : Justement ! Les femmes nous disent : “Surprenez-moi étonnez-moi, dérangez-moi…” Ce produit Allien a une communication surprenante et donc très frappante. Et ce malgré des investissements médias bien inférieurs à ce qui se pratiquent pour ce type de lancement. D’autres parfums que je ne citerai pas qui sont arrivés au même moment avec un rouleau compresseur publicitaire, ont moins été remarqués qu’Allien qui avait pourtant une pression publicitaire beaucoup moindre. Finalement, c’est la prime donnée au travail très qualitatif d’une équipe, à une communication originale pilotée par Thierry Mugler, à un ensemble très cohérent et inventif dans le jus, le packaging, et l’approche marketing terrain, tout cela paye et est perçu par les consommatrices. Cela est évidemment enthousiasmant pour le futur. Les approches qualitatives paient, il y a un boulevard créatif qui s’ouvre devant nous, il y a moyen de faire des lancements plus étonnants et qui débanalisent le parfum… Il faut revenir à la noblesse du marketing parfum, on a trop fait du marketing un terme péjoratif, le marketing, ce n’est pas faire du hard selling, il ne faut pas confondre. La plupart des marketeurs n’écoutent pas les consommateurs, ils les abordent avec des tests et des questions fermés qui induisent les réponses fermées. Le marketing doit apprendre ou réapprendre à faire du marketing, c’est-à-dire à avoir une écoute humble, de laisser parler, de laisser s’exprimer. Avec nos études olfactives, nous travaillons sur l’expression spontanée du consommateur, la densité des mots sans le pousser ; sur un lancement X de marque Y, nous laissons la parole se libérer ; ensuite, nous travaillons sur un portrait chinois, un jeu d’analogies pour mesurer la perception de statut d’un jus, d’une communication, d’un packaging… Et très clairement, nous constatons aujourd’hui qu’il y a une déperdition de densité de marques de luxe renvoyée sur le parfum, seuls quelques marques très élitistes continuent à renvoyer cette densité, les autres marques commencent à fléchir, le parfum commence à faire moins rêver…

C’est-à-dire revenir à une sélectivité des lancements souvent “bâclés” et à une remontée en gamme ?

Olivier Aron : Il faut que le parfum soit un événement. Les moyens publicitaires classiques sont évidemment nécessaires pour créer de la notoriété, mais ils ne sont pas suffisants… Cette créativité du lancement doit aussi s’exprimer bien sûr en terme olfactif. Certains nez ronchons disent pour que “ça teste bien”, il faut un jus banal qui plaise au plus grand nombre. Nous disons non ! Nous mesurons régulièrement que des parfums marquants “testent” aussi bien que des jus banalisés, il faut simplement avoir les bonnes méthodes de mesures. Le marché a probablement souffert de méthodes héritées des lessiviers. Or une lessive doit faire 20 % de PDM et donc plaire au plus grand nombre. Sur le marché mondial, un parfum qui fonctionne bien, atteint 3 ou 4 % de PDM. Pas plus. Une fragrance ne fera jamais 20 % de PDM, le rêve du parfum universel est un concept très années 90. CK One de Calvin Klein est un bon exemple de cette recherche d’universalité. Il s’adressait aux hommes, aux femmes, aux coléoptères… La communication était jeune mais le recrutement très large. En précisant tout de même que CK One était sur le segment de la Cologne et non du parfum, donc d’un abord forcément plus facile.

Cette recherche d’universalité est très américaine ?

Olivier Aron : En effet, pour autant, la pensée unique avec un parfum unique sur un marché aussi atomisé est une utopie. Surtout aujourd’hui, où nous recherchons en tant que consommateur des choses beaucoup plus personnelles.

Ce que vous appelez la “niche attitude” ?

Olivier Aron : Il y a trois ans, nous avons en effet suggéré pour les marques de luxe d’adopter le profil de la “niche attitude”. Aujourd’hui, les marques ont compris qu’il fallait remonter l’aspect qualitatif des parfums par des initiatives plus élitistes, plus chics, jouer comme les marques de niche. Je pense au travail de Serge Lutens qui a réinventé la distribution sélective. C’est une marque de niche, mais elle est aussi présente dans certains Sephora ou Marionnaud. Distribution sélective ne veut pas dire en “coller partout”, mais choisir ses supporters. Le retour à une sélectivité de choix de la distribution est un élément très fort du mix. Mettre Serge Lutens dans un magasin de centre ville à Paris a du sens parce qu’il a un taux de notoriété de l’ordre de 60 %, dans une petite ville de province, cela n’est pas forcément pertinent. Ainsi, Serge Lutens et quelques autres ont donné naissance à un mouvement des consommatrices de la pointe du triangle vers des propositions plus élitistes. Et ce qui est enthousiasmant, c’est qu’il y a eu ces deux dernières années, des lancements comme FlowerBomb de Viktor & Rolf (dans le portefeuille de marques du groupe L’Oréal, NDLR) qui a joué une distribution très restreinte avec une grande qualité de packaging et de merchandising, un jus extrêmement travaillé, une communication différenciante. Je peux citer encore la Collection Private d’Armani, les Eaux de Cologne de Dior, la Collection Hermessence d’Hermès, Guerlain, avec L’Instant qui a été le premier à revenir sur le marché avec un bouchon lourd en verre, des collerettes, un packaging gaufré… Et puis, ne pas oublier les initiatives de Thierry Mugler avec ses ateliers parfums qui sont un pas vers une pédagogie du consommateur à laquelle nous croyons beaucoup. Tous ces éléments mis bout à bout sont l’amorce du renouvellement du parfum.

Nous sommes dans un renouveau qualitatif, sur une tranche certes visible, mais marginale de consommateurs ?

Olivier Aron : Il n’y a pas une stratégie de lancement de parfum mais plusieurs, donc autant de marges de manœuvres pour réveiller le marché. Je crois que certaines marques de parfum vont être tentées d’observer ou observent déjà le travail des marques de soins par exemple. Je pense à Annick Goutal, marque de niche, qui a ouvert un boudoir qui est un mini-spa de parfum fonctionnant très bien avec les soins et les massages, mais aussi avec les ventes de parfum… Qu’est-ce que l’institut Guerlain sur les Champs-Elysées, sinon un spa, ou encore la Bulle Kenzo… Les consommateurs veulent vivre des expériences, ils veulent que les marques leur apportent des services personnalisés sur le territoire de l’hédonisme. Finalement, le parfum est un produit de consommation courante avec plus de 50 % de taux de pénétration chez les femmes, ce n’est plus un produit élitiste, d’où cette recherche de services, de différenciation, de prise en charge personnalisée. Cinq Mondes, Nuxe, Caudalie… marques de soins, développent des spas qui valorisent leur territoire. Nickel ouvre des instituts, aujourd’hui on appellerait cela des spas… Le succès des spas n’est pas un phénomène de pénétration élitiste, c’est beaucoup plus large : c’est un produit désirable de luxe en affinité avec le parfum, avec lequel, nous faisons un voyage enchanteur… Le parfum a un champ imaginaire extraordinaire, laissons-le s’exprimer avec les consommateurs, plutôt que de le réduire à des univers contraints par des méthodologies castratrices.

Propos recueillis par Dominique Cuvillier